Tourisme interne : l’ONMT déploie une étude pour séduire les Marocains

Jeudi 26 Février 2026 - 17:00

L’Office national marocain du tourisme (ONMT) lance une nouvelle initiative pour dynamiser le tourisme interne. L’institution prépare une étude stratégique intitulée « Tourisme interne : quel potentiel pour quel produit touristique ? », visant à mieux comprendre le profil et les attentes des touristes nationaux, mesurer leur impact réel et identifier les leviers capables de transformer ce potentiel en nuitées effectives dans les établissements classés.

Cette démarche s’inscrit dans le cadre de la Feuille de route 2023-2026, qui ambitionne d’atteindre 17,5 millions de touristes, de générer 200.000 emplois et de porter les recettes touristiques à 120 milliards de dirhams d’ici 2026. Si les marchés internationaux restent prioritaires, le tourisme domestique est désormais considéré comme un pilier essentiel. En 2021, période de fermeture des frontières, il avait représenté 70 % des nuitées dans les hôtels classés, avant de retomber à 30 % en 2024, un niveau similaire à celui d’avant la pandémie. Pour l’ONMT, ce recul n’indique pas un affaiblissement, mais un potentiel encore sous-exploité.

Des comparaisons internationales confirment cette importance : en France, le tourisme domestique représente 67 % des voyages, 63 % en Espagne, 52 % en Turquie et 40 % au Portugal. L’étude, qui coûtera 2,5 millions de dirhams et sera confiée à un consultant, s’articulera autour de quatre axes : une analyse qualitative, une enquête quantitative, une segmentation du marché et une quantification du potentiel accompagnée de recommandations d’investissement.

Le volet qualitatif comprendra 36 focus groups à travers toutes les régions du Royaume et 36 entretiens avec des professionnels du secteur. Les discussions porteront sur les motivations, les freins, la perception de l’offre nationale, les critères de choix et la concurrence internationale.

L’enquête quantitative ciblera au moins 10.200 personnes, avec un échantillon de 850 répondants par région, âgés de 18 à 70 ans, résidents au Maroc et appartenant aux catégories socioprofessionnelles A, B et C+. La méthodologie CAPI (face-à-face assisté par tablette) permettra de limiter la marge d’erreur à 2 % au niveau national. Le questionnaire couvrira neuf thèmes : profil sociodémographique, comportements de voyage, processus de décision, perception des destinations, satisfaction, types d’hébergement, impact des plateformes de location et nouveau classement des maisons d’hôtes et Riads.

Toutes les filières prévues par la Feuille de route seront analysées : nature et découverte, bord de mer, city break, désert et oasis, trekking, gastronomie, hébergement alternatif, festivals et artisanat. Les destinations étudiées iront des grandes villes aux stations balnéaires, en passant par les zones montagneuses et désertiques.

Au-delà du diagnostic, l’ONMT attend un outil opérationnel. Trois scénarios de segmentation nationaux devront être proposés, accompagnés d’une méthode d’évaluation pour sélectionner la segmentation la plus actionnable. Des fiches-portraits détaillées par segment et par région, ainsi qu’un algorithme de segmentation, seront remis au maître d’ouvrage.

Enfin, l’étude permettra de construire une matrice d’aide à la décision, indiquant pour chaque segment et chaque région le niveau d’investissement nécessaire en offre, communication, distribution et animation, ainsi que le potentiel de développement en volume, valeur et saisonnalité. L’objectif : transformer le tourisme interne en un moteur durable pour l’économie nationale.