Clientèle nationale : un potentiel touristique négligé

À l’approche des vacances d’été, le secteur touristique marocain se prépare à un afflux important de visiteurs entre juillet et début septembre. Traditionnellement portée par une demande essentiellement nationale, cette période est capitale pour les établissements hôteliers, en particulier ceux situés dans les zones balnéaires et les résidences touristiques. Pourtant, malgré cette importance, la clientèle locale semble rester largement négligée dans les politiques de développement touristique.

Selon une analyse publiée par Les Inspirations Éco, les destinations les plus attractives durant la saison estivale seront Agadir, Taghazout, Imi Ouaddar, la région Tanger-Tétouan-Al Hoceima, la station balnéaire de Saïdia, ainsi que Marrakech dans une moindre mesure. Le président de la Fédération nationale de l’industrie hôtelière (FNIH), Lahcen Zelmat, souligne que la majorité des réservations se concentre sur la période comprise entre le 15 juillet et le 25 août, souvent décidée à la dernière minute, notamment après les examens scolaires.

Pourtant, les chiffres récents du début 2025 montrent un contraste notable. Alors que le tourisme international progresse vigoureusement — avec une hausse des nuitées de 18 % — la clientèle nationale accuse un léger recul. En 2024, les touristes marocains ont généré 8,5 millions de nuitées, représentant 30 % du total, soit une baisse de 0,4 % par rapport à 2023. Cette tendance est particulièrement visible dans certaines destinations comme Agadir où, entre janvier et mai 2025, les arrivées nationales ont chuté de près de 9,5 %.

L’expert en tourisme Zoubir Bouhout pointe du doigt un problème structurel : la dynamique du tourisme intérieur reste faible. La politique touristique a longtemps favorisé l’international, en misant notamment sur le renforcement des liaisons aériennes internationales, au détriment d’une offre nationale diversifiée et accessible. Le pouvoir d’achat des ménages marocains, souvent limité, n’a pas été suffisamment pris en compte dans l’élaboration des offres touristiques.

Le modèle économique dédié au tourisme national demeure insuffisamment développé. Par exemple, le plan Biladi, lancé il y a plus de vingt ans pour promouvoir le tourisme domestique, n’a vu que trois stations réalisées sur les douze initialement prévues. De même, l’initiative Kounouz Biladi, visant à rendre les séjours plus abordables, n’a pas réussi à impulser une dynamique durable.

Les préférences des touristes marocains se concentrent principalement sur les hôtels de moyenne gamme, avec 66 % des nuitées enregistrées dans des établissements 3 à 4 étoiles. Cependant, l’offre reste peu diversifiée et mal répartie sur le territoire, ce qui limite l’attrait pour différentes catégories de clientèle.

Pour inverser cette tendance, la feuille de route touristique nationale ambitionne de porter le nombre de touristes nationaux à 7 millions d’ici 2030, contre 4,7 millions prévus en 2026. Plusieurs leviers sont envisagés, à commencer par la réintroduction de la régionalisation du calendrier scolaire, abandonnée en 2016 malgré son adoption initiale dans la Vision 2020. Par ailleurs, l’instauration de chèques vacances et cartes vacances, dispositifs incitatifs éprouvés dans d’autres pays, pourrait encourager davantage de Marocains à partir en congé.

Le développement d’une offre adaptée est également au cœur des stratégies, avec un focus sur l’hôtellerie de plein air et l’hébergement résidentiel familial, deux segments particulièrement prisés par la clientèle nationale.

L’enjeu majeur reste la construction d’un modèle économique spécifique au tourisme intérieur, reposant sur un partenariat solide entre le secteur public et privé, ainsi qu’une politique tarifaire cohérente avec les capacités financières des ménages marocains. Seule une telle approche permettra au tourisme national de retrouver sa place centrale dans l’économie touristique du pays.