Coca-Cola et Pepsi perdent du terrain au Moyen-Orient

Pendant des décennies, Coca-Cola et PepsiCo ont consacré des centaines de millions de dollars pour s’imposer dans les pays à majorité musulmane, tels que l’Égypte, le Pakistan ou encore le Bangladesh. Aujourd’hui, les deux géants des boissons gazeuses se heurtent à un défi inattendu : une vague de boycotts en réponse à la guerre en cours à Gaza. Ces mouvements, qui visent les marques américaines comme symboles de l’alliance entre les États-Unis et Israël, ont permis à des alternatives locales de se hisser au premier plan.

En Égypte, les ventes de Coca-Cola ont plongé, tandis que V7, une marque locale, a vu ses exportations tripler dans la région. Au Pakistan, Cola Next, un concurrent national, a capitalisé sur ce mouvement de boycott en devenant un choix de plus en plus populaire, notamment lors de grands événements comme les mariages. Cette tendance est encore plus visible dans des pays comme le Bangladesh, où Coca-Cola a dû annuler une campagne publicitaire après un tollé public, aggravant encore les tensions.

L’impact de ces boycotts se fait ressentir dans toute la région. Selon une étude de NielsenIQ, les marques occidentales de boissons gazeuses ont vu leurs ventes baisser de 7 % au premier semestre de 2024 au Moyen-Orient et en Afrique du Nord. Bien que Coca-Cola et Pepsi continuent de réaliser des profits substantiels, cette chute marque un tournant dans la fidélité des consommateurs.

À l’inverse, les marques locales profitent de cette situation. En Égypte, V7 enregistre une hausse de 40 % de ses ventes. Au Pakistan, Cola Next a changé son slogan publicitaire en « Parce que Cola Next est pakistanaise », une stratégie qui met en avant ses racines locales et trouve écho auprès des consommateurs.

Les conséquences à long terme de ces boycotts sont encore incertaines, mais des analystes avertissent que la rupture des habitudes de consommation pourrait rendre difficile la reconquête du marché. Dans un contexte où l’inflation et les crises économiques poussent déjà les consommateurs vers des produits plus abordables, ces mouvements de boycott offrent une opportunité inédite aux marques locales de rivaliser avec les géants mondiaux.