Fair & Lovely, la marque qui suscite des controverses

Mercredi 24 Juin 2020 - 14:06

Unilever fait face à une nouvelle réaction contre une crème éclaircissante pour la peau qui est l'un de ses produits les plus vendus, alors que la surveillance des marques qui, selon certains, alimentent des idées et des images racistes s'intensifie. Il s’agit de Fair & Lovely, la plus grande marque de soins personnels d'Unilever en Inde, est depuis longtemps la cible de critiques qui affirment qu'elle encourage l'idée que les peaux claires sont plus attrayantes que les peaux foncées. La société défend depuis des années cette marque, qui génère plus de 560 millions de dollars de ventes annuelles, en affirmant qu'elle constitue une alternative sûre aux dangereux produits de blanchiment. Ce produit est largement vendu en Asie, au Moyen-Orient et en Afrique, et il est aussi disponible dans les magasins indiens aux États-Unis et en Europe.

Aujourd'hui, cette multinationale subit des pressions pour qu'elle cesse de vendre Fair & Lovely, au moment où les marques se précipitent pour adapter leur marketing et vérifier si leurs produits ne sont perçus comme racistes. Le mouvement a pris de l'ampleur avec les manifestations de Black Lives Matter, alimentées entre autres par le meurtre de George Floyd en garde à vue à Minneapolis le mois dernier.

Sur ce même registre de la perception raciste, Johnson & Johnson a récemment déclaré qu'elle cesserait de vendre des produits éclaircissant similaires sous ses marques Clean & Clear et Neutrogena. Pepsico a aussi déclaré qu'elle retirait la marque Aunt Jemima de sirops, mélanges à crêpes et autres produits, tandis que Mars changeait le nom de son riz Uncle Ben's.

Plusieurs pétitions en ligne demandant à Unilever de cesser la vente de Fair & Lovely ont obtenu des milliers de soutiens, dont celle lancée début juin par un ancien employé d'Unilever qui compte plus de 12 500 signatures. "Ce produit s'est construit, a perpétué et a bénéficié d'un racisme intériorisé et promeut des sentiments anti-noirs parmi tous ses consommateurs", affirme la pétition.

Alan Jope, PDG d'Unilever, n’a pas réussi à briser les stéréotypes nuisibles qui contribuent au racisme comme il l’avait promet auparavant. Au contraire, certains utilisateurs des médias sociaux sont convaincus que Fair & Lovely tire profit du racisme.

Fair & Lovely défend des principes selon lesquels aucune association ne doit être faite entre le teint de la peau et les réalisations, le potentiel ou la valeur d'une personne, a déclaré une porte-parole. "Nous sommes conscients que des publicités historiques disponibles sur internet ne correspondent plus aux valeurs actuelles de la marque".

Unilever vend également une autre crème éclaircissante pour la peau, sous sa marque Pond's, tandis que Procter & Gamble Co. et L’Oreal sont parmi les autres sociétés qui vendent des crèmes éclaircissantes populaires et qui n'ont pas répondu pour l’instant aux demandes issues des commentaires des internautes.

Unilever a lancé Fair & Lovely en Inde en 1975, répondant à une préférence sud-asiatique pour les peaux claires que certains chercheurs associent à l'héritage colonial de la région. Selon Euromonitor, elle détient une part de 27% de la catégorie des soins de la peau en Inde, qui est le deuxième marché d'Unilever, derrière les États-Unis.

Fair & Lovely est devenu célèbre grâce au marketing des célébrités et des stars de Bollywood, ainsi qu'aux publicités télévisées montrant de jeunes femmes au teint sombres et moroses dont les perspectives ont été transformées après qu’elles aient utilisé le produit pour éclaircir leur peau. Certaines de ces publicités ont suscité des accusations de racisme et, au début des années 2000, Unilever a commencé à modifier son marketing pour se concentrer moins sur le changement de l'apparence physique d'une femme et plus sur l'acquisition de la confiance en soi. Ainsi, l'année dernière, Fair & Lovely a cessé d'utiliser les anciens visuels montrant un visage sombre se transformant en lumière. La porte-parole a déclaré que la marque a concentré sa communication sur les avantages des produits comme "l'éclat, le teint uniforme, la clarté et l'éclat de la peau".