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Stellantis : Entre restructuration et reconquête du marché américain

Vendredi 14 Juin 2024 - 13:01

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Engagé dans une ambitieuse opération de reconquête aux États-Unis, Stellantis mise sur Chrysler et les véhicules électriques pour renforcer sa présence outre-Atlantique. Dans ce cadre, le groupe prévoit de restructurer deux de ses usines américaines pour maintenir sa rentabilité.

La situation actuelle est marquée par une baisse de 12 % du chiffre d'affaires au premier trimestre, illustrant les défis auxquels le groupe est confronté. Carlos Tavares, CEO de Stellantis, a reconnu les limites de la stratégie de « pricing power » qui, bien que défendue vigoureusement, rencontre des obstacles sur un marché en quête de stabilité.

Une stratégie de rentabilité sous pression

Stellantis s'est fixé pour objectif de maintenir une marge bénéficiaire à deux chiffres, malgré la chute de 30 % de son titre en bourse depuis mars. La promesse d'une redistribution de dividendes dans la fourchette supérieure de 25-30 % pour 2025 vise à rassurer les investisseurs. Cependant, la réalité du marché et les défis de qualité des produits, tels que les problèmes des moteurs 1.2 PureTech et des systèmes AdBlue, ajoutent une pression supplémentaire.

La hausse des prix des modèles a atteint un seuil critique pour les clients, rendant la stratégie de baisse des prix inévitable. Cette décision, bien que nécessaire pour regagner des parts de marché, pourrait réduire les marges bénéficiaires.

Repenser la rentabilité et les coûts

Face à ces défis, Stellantis se tourne vers des stratégies de réduction des coûts et de sécurisation des approvisionnements, notamment dans la chaîne de valeur des batteries. Inspiré par les constructeurs chinois comme BYD, le groupe adopte des plateformes techniques communes pour ses modèles, comme le montrent les récents Jeep Avenger, Fiat 600 et Alfa Romeo Junior.

Cependant, la concurrence sur le marché des véhicules électriques reste intense, notamment avec les acteurs chinois. Stellantis prévoit de lancer une offensive de nouveaux modèles d'ici 2025 pour reconquérir une clientèle déçue par les hausses de prix et les défauts de qualité.

Une transition électrique à risque

La transition vers l'électrique est une priorité pour Stellantis, notamment avec les SUV Jeep, les pick-up Ram et les véhicules Chrysler. Carlos Tavares affirme la volonté du groupe de rester un leader rentable sur ce marché, tout en reconnaissant la nécessité de redresser significativement au moins deux usines américaines. « Nous savons quoi faire », a-t-il déclaré, soulignant une vision claire malgré les défis.

Cette transformation pourrait entraîner un plan de licenciements, un risque social que Tavares n'a jamais caché. L'an dernier, Stellantis avait déjà annoncé un plan de départ volontaire pour 33 500 employés aux États-Unis, une démarche qui pourrait se répéter à mesure que la transition électrique progresse.

Stellantis se trouve à un carrefour critique, où la nécessité de restructuration et d'innovation doit se concilier avec le maintien de la rentabilité et la gestion des risques sociaux. La reconquête du marché américain et la transition vers l'électrique sont des étapes essentielles, mais qui exigent des ajustements significatifs et une stratégie claire pour naviguer dans un environnement de plus en plus compétitif.