Habillement : comment l’Asie redessine le marché européen et défie le Maroc

Mercredi 01 Avril 2026 - 15:03

L’offensive asiatique sur le marché européen de l’habillement se renforce, traduisant un arbitrage croissant des consommateurs en faveur des prix bas, souvent au détriment de la qualité. Dans un contexte de demande stagnante, avec des importations de l’Union européenne (UE) n’ayant progressé que de 2,1 % en 2025, les fournisseurs asiatiques continuent de dominer le marché.

Selon Jean-François Limantour, président du Cercle euro-méditerranéen des dirigeants du textile-habillement (Cedith) et de l’association Evalliance, la Chine détient à elle seule 29,5 % de part de marché, malgré une croissance modeste de ses exportations (+1,2 %). La puissance asiatique s’appuie sur une industrie intégrée et une stratégie internationale combinant investissements technologiques et délocalisations ciblées.

Le Bangladesh consolide sa position de deuxième fournisseur (+6 %), grâce à des coûts salariaux très bas et un accès préférentiel au marché européen. Toutefois, son modèle repose sur une sous-traitance à faible valeur ajoutée, critiquée pour ses standards sociaux et environnementaux. L’Inde, quatrième fournisseur de l’UE, affiche une progression de 8 % de ses exportations, soutenue par un nouvel accord de partenariat avec Bruxelles, promettant une compétitivité accrue grâce à la réduction progressive des droits de douane.

D’autres pays asiatiques se distinguent également. Le Vietnam progresse de 9,7 %, misant sur la montée en gamme et l’innovation. Le Cambodge enregistre +14,7 %, grâce à des coûts salariaux bas, un accès sans droits de douane et des investissements chinois massifs. Le Pakistan profite du système de préférences généralisées (SPG+) pour renforcer son attractivité (+9,6 %), tandis que le Myanmar voit ses exportations reculer en raison de violations des droits humains.

Face à cette concurrence, les pays méditerranéens voient leur part de marché s’éroder depuis deux décennies, avec le Maroc passant de 4,5 % en 2005 à environ 3 % en 2025. La Turquie, troisième fournisseur en 2005, voit sa part tomber à 9,3 % en 2025, subissant la pression asiatique et des difficultés économiques internes.

Le Maroc reste néanmoins résilient, se classant 8ème fournisseur de l’UE. Sa proximité géographique avec l’Europe, notamment l’Espagne, et ses relations avec des donneurs d’ordre internationaux comme Inditex renforcent son intégration dans les chaînes de valeur européennes. Le pays a choisi de se positionner sur des segments moyen et haut de gamme, misant sur la qualité plutôt que sur le prix. Cependant, cette stratégie reste fragile face à la demande européenne orientée vers des vêtements moins chers, avec des baisses de prix respectives de 5,6 % et 6,3 % en 2024 et 2025.

Dans ce contexte, le nearshoring pourrait constituer une opportunité pour le Maroc, en rapprochant la production des marchés européens face aux tensions géopolitiques et perturbations logistiques. L’enjeu pour le pays reste de consolider ses acquis, intensifier la montée en gamme et renforcer son écosystème textile pour préserver sa place dans un marché de plus en plus concurrentiel.