McDonald’s: chute des ventes et impact des boycotts et de l'inflation

Après avoir longtemps été perçu comme le meilleur choix en termes de rapport qualité-prix, McDonald’s voit sa popularité diminuer. Pour la première fois en quatre ans, les ventes mondiales de la chaîne de fast-food emblématique ont chuté, principalement en raison de la hausse du coût de la vie. Les ventes globales ont diminué de 1 %, les consommateurs privilégiant les repas à domicile ou cherchant des alternatives moins coûteuses. Ce déclin est également attribué au boycott lié au soutien supposé d’Israël.

Les clients semblent moins enclins à fréquenter les restaurants de la chaîne. Pour la première fois depuis près de quatre ans, les ventes mondiales de McDonald’s ont baissé au cours du deuxième trimestre. Les consommateurs, confrontés à l’inflation, choisissent de ne pas sortir ou d’opter pour des options plus économiques. L’entreprise prévoit une poursuite de la baisse des ventes dans les trimestres à venir et cherche à remédier à cette situation en introduisant des offres spéciales et de nouveaux produits au menu.

Chris Kempczinski, président-directeur général de McDonald’s, a reconnu que la chaîne était perçue comme le leader en termes de rapport qualité-prix par rapport à ses concurrents, mais a noté que cet avantage avait récemment diminué. Il a affirmé que l’entreprise travaillait rapidement pour résoudre ce problème.

Entre avril et juin, les ventes dans les restaurants ouverts depuis au moins un an ont chuté de 1 %, une première depuis fin 2020, lorsque la pandémie avait contraint à fermer les établissements.

Aux États-Unis, les ventes ont baissé de près de 1 %. Bien que le nombre de clients ait diminué, ceux qui se sont rendus dans les restaurants ont dépensé davantage en raison des augmentations de prix. Kempczinski a justifié ces hausses par une augmentation des coûts des matériaux, des aliments et de la main-d'œuvre.

Le bénéfice net de McDonald’s a chuté de 12 % à 2 milliards de dollars, soit 2,80 dollars par action. En excluant les éléments exceptionnels, le bénéfice a atteint 2,97 dollars par action, en dessous des prévisions de 3,07 dollars des analystes. En mai, le PDG Joe Erlinger avait signalé une hausse de 21 % du prix du Big Mac depuis 2019.

Cette baisse des ventes n’affecte pas uniquement McDonald’s. Le trafic dans les restaurants de fast-food américains a diminué de 2 % au premier semestre, selon Circana. David Portalatin, conseiller de l’industrie alimentaire chez Circana, prévoit que l’inflation élevée et l’endettement croissant des consommateurs continueront d'affecter la fréquentation au second semestre de 2024.

McDonald’s a également observé une baisse de fréquentation en France et au Moyen-Orient, en partie à cause des boycotts liés au soutien perçu de la chaîne envers Israël dans le conflit à Gaza. En Chine, la faible confiance des consommateurs pousse également les clients vers des concurrents moins chers.

En avril, McDonald’s avait noté que les clients cherchaient de meilleures valeurs et des prix plus abordables face à l’inflation. La chaîne a donc lancé une offre de repas à 5 dollars aux États-Unis le 25 juin, une initiative tardive pour ce trimestre. Joe Erlinger a déclaré que cette offre avait dépassé les attentes et attiré les consommateurs à faible revenu dans les restaurants. 93 % des franchisés ont accepté de poursuivre cette promotion jusqu’en août.

D’autres pays, comme l’Allemagne et le Royaume-Uni, ont également réussi avec ces offres de repas. Toutefois, Kempczinski a souligné que McDonald’s doit offrir une valeur plus large et renforcer ce message avec un marketing amélioré. L’entreprise teste également son double burger Big Arch sur trois marchés internationaux d’ici la fin de l’année.

Pour le deuxième trimestre, le chiffre d'affaires est resté stable à 6,5 milliards de dollars, légèrement en deçà des attentes de 6,6 milliards de dollars de Wall Street. Les investisseurs semblent confiants dans les plans de McDonald’s pour redresser la situation, avec une hausse de 4 % des actions de la société lundi matin.