Apple s'excuse après une polémique en Thaïlande suite à un court-métrage publicitaire

Apple a publié ses excuses ce lundi après le début d’une polémique en Thaïlande. L’entreprise la plus valorisée en bourse au monde avait en effet diffusé plus tôt dans la semaine une publicité représentant le pays. Cette séquence polémique fait partie d’une campagne publicitaire à long cours baptisée « The Underdogs ».

Dans cet ensemble de court-métrages d’une dizaine de minutes chacun, on retrouve des employés d’Apple. À chaque épisode de cette minisérie, ils doivent faire face à de nouvelles péripéties. Ils arrivent toujours à en triompher, grâce, évidemment, à des produits et des fonctionnalités logicielles originaires de Cupertino.

Une « mauvaise image » de la Thaïlande

Dans le dernier épisode intitulé « Out of Office », les acteurs principaux voyagent entre Bangkok et Rayong à la recherche d’une usine capable de produire des quantités pharaoniques d’emballages en quelques jours seulement. On retrouve alors tous les clichés sur la Thaïlande : des voyages en tuk-tuk, des habitants exubérants et des hôtels délabrés. Une publicité qui n’a évidemment pas plu au pouvoir local.

L’affaire a pris tellement d’ampleur que Sattra Sripan, le porte-parole de la commission en charge du tourisme pour le gouvernement, a réagi. Il s’est dit très « mécontent » de cette publicité qui ne donne pas une bonne image du pays. La Thaïlande fait beaucoup d’efforts ces dernières années pour rendre son pays le plus attractif possible et en faire une destination touristique de premier plan.

Des excuses rapides de la part d’Apple

Du côté d’Apple, de plates excuses sont rapidement apparues sur le site de la marque. « Notre intention était de célébrer l’optimisme et la culture du pays, et nous nous excusons de ne pas avoir pleinement capté la vitalité de la Thaïlande d’aujourd’hui », a déclaré la firme. Elle explique notamment avoir travaillé avec une équipe de production locale pour s’imprégner au mieux de la culture thaïlandaise. Un effort visiblement très insuffisant.

Apple, coutumier des controverses publicitaires

Ce n’est pas la première fois que les équipes marketing d’Apple sont ainsi dans la tourmente. Il y a quelques mois à peine, une autre publicité avait suscité l’indignation. Elle servait de rampe de lancement commerciale pour le dernier iPad Pro. On y retrouvait une presse hydraulique détruisant des outils créatifs comme des instruments de musique. Ils étaient réduits en poussière alors que l’iPad Pro, extrêmement fin, était lui « la » solution mise en avant par Apple pour les créatifs de demain.

La publicité a reçu un très mauvais accueil et même Samsung a profité de l’affaire pour répondre, à sa manière, à son rival historique dans une annonce sortie quelques jours seulement après celle d’Apple. Les publicités d’Apple ayant fait débat ont été supprimées de la chaîne YouTube officielle de la marque, mais il est néanmoins toujours possible de les trouver sur la toile.

Une leçon pour l’avenir

Cette polémique rappelle l’importance de la sensibilité culturelle dans les campagnes publicitaires internationales. Apple, malgré ses efforts pour s’imprégner de la culture locale, a échoué à capturer l’essence de la Thaïlande moderne. Cette expérience pourrait servir de leçon pour l’avenir, non seulement pour Apple, mais aussi pour d’autres entreprises cherchant à promouvoir leurs produits à l’échelle mondiale.

En attendant, Apple devra redoubler d’efforts pour regagner la confiance des Thaïlandais et éviter de futures controverses.