Publicité au Maroc : six chantiers pour reconstruire la confiance

Vendredi 10 Octobre 2025 - 08:10

Par: Elkerf Aya

Publicité au Maroc : six chantiers pour reconstruire la confiance

La deuxième édition des Assises nationales de la publicité s’est achevée sur un document dense : six volets de recommandations pour repenser en profondeur un secteur à la croisée des mutations économiques, numériques et culturelles.
Un texte à la fois ambitieux et lucide, qui tente de répondre à une question devenue urgente : comment construire un marché publicitaire marocain plus transparent, équitable et souverain ?

Un cadre juridique à (ré)inventer

La première série de recommandations fixe le cap : créer un cadre juridique unifié de la publicité, là où règnent encore des règles éparses et parfois obsolètes.

L’idée est d’harmoniser la définition des acteurs — annonceurs, agences, régies, médias, plateformes — et d’instaurer un registre professionnel qui permette de clarifier le périmètre du marché.
Le texte propose également la création d’un organe de régulation doté de véritables pouvoirs d’intervention.
Sur le papier, le principe fait consensus. Mais sa mise en œuvre risque de soulever des questions de gouvernance et de légitimité, dans un écosystème où les acteurs publics et privés se disputent déjà le leadership.

Transparence et éthique : les bonnes intentions suffiront-elles ?

Les Assises appellent aussi à un sursaut éthique. Adoption d’un code de conduite aligné sur les standards internationaux, création d’un label sectoriel, mise en place de mécanismes de transparence financière (contrats tripartites, traçabilité des paiements, encadrement des marges)…

Autant de mesures censées moraliser un marché souvent critiqué pour son opacité.
Mais leur efficacité dépendra de la capacité des acteurs à jouer collectif — une gageure dans un secteur fragmenté, où la concurrence est parfois plus féroce que la coopération.

L’urgence de la donnée et de la mesure d’audience

Autre constat partagé : l’absence d’outils de mesure fiables.

Les participants recommandent la création d’une plateforme nationale de mesure d’audience et d’un Observatoire de la publicité et des médias.

Un projet stratégique, mais coûteux, qui nécessitera la collaboration de tous les supports — télé, radio, presse, digital — dans un contexte où la donnée reste jalousement gardée. Sans ces outils, difficile de bâtir une industrie fondée sur des indicateurs clairs et partagés.

Fiscalité et souveraineté numérique : la bataille des GAFAM

Le texte ne contourne pas le sujet sensible : la domination des plateformes internationales.
Les Assises plaident pour une fiscalité spécifique aux opérateurs étrangers (GAFAM, régies satellitaires…) qui captent une part croissante des budgets publicitaires marocains sans réelle contribution à l’économie locale. Une mesure ambitieuse, mais dont l’application dépendra de la volonté politique et de la coordination avec les instances internationales.

En parallèle, les recommandations insistent sur la nécessité de développer des outils technologiques locaux — de la mesure d’audience à l’analyse de données — pour renforcer la souveraineté numérique du Maroc.

Former, structurer, professionnaliser

Dernier axe : le capital humain.

Les Assises appellent à la mise en place d’un plan national de formation couvrant les métiers de la publicité, du marketing et du digital, ainsi qu’à la création de programmes de certification professionnelle.
Un chantier indispensable, dans un secteur où les compétences évoluent plus vite que les structures.
Mais là encore, la question du financement et de la coordination entre acteurs publics, écoles et entreprises reste entière.

Une feuille de route ambitieuse, mais exigeante

Au-delà du consensus affiché, les Assises soulignent la maturité d’un écosystème conscient de ses fragilités : dépendance aux GAFAM, déficit de données, manque de régulation, précarité économique de certaines agences.
Les propositions sont pertinentes, mais leur concrétisation nécessitera une gouvernance claire, une volonté politique durable et une réelle mobilisation des acteurs privés.

Ces recommandations pourraient marquer le début d’une refondation de la publicité au Maroc — à condition que les intentions ne restent pas lettre morte.