Montres de luxe : surtaxe américaine et repli stratégique vers l’occasion

Lundi 04 Août 2025 - 14:22

À compter du 7 août, l’importation de montres suisses aux États-Unis sera frappée d’un nouveau droit de douane de 39 %, contre 10 % actuellement. Une mesure protectionniste qui pourrait bouleverser l’équilibre du marché horloger américain, en renchérissant les prix du neuf et en stimulant mécaniquement le marché de la seconde main.

La décision de Washington, inattendue dans son ampleur, vise directement les exportations suisses, au premier rang desquelles figurent les fleurons de l’horlogerie de luxe tels que Rolex, Patek Philippe ou Cartier. Si certaines marques avaient anticipé un durcissement tarifaire en révisant discrètement leurs prix ces derniers mois, la brutalité de l’augmentation annoncée dépasse largement les prévisions du secteur.

Un effet immédiat sur les prix du neuf

Avec ce relèvement de droits, les importateurs seront contraints soit de répercuter la hausse sur les prix à la consommation, soit de réduire les volumes importés. Dans les deux cas, les modèles neufs devraient devenir plus rares et sensiblement plus chers pour le public américain.

Un rebond attendu du marché secondaire

Face à cette situation, les observateurs anticipent une bascule rapide de la demande vers le marché de l’occasion. Les montres déjà présentes sur le territoire américain, et donc exemptes du nouveau droit de douane, devraient enregistrer une hausse d’intérêt significative. Après une période de correction entamée à mi-2022, le marché secondaire pourrait repartir à la hausse, avec des prix attendus en progression de 10 % dès le mois d’août, et jusqu’à 35 % d’ici à la fin de l’année si la tendance se confirme.

Vers une logique d’investissement renforcée

Pour de nombreux collectionneurs, cette évolution renforce la dimension spéculative de l’achat horloger. Dans un contexte où les nouvelles pièces deviennent plus rares et plus chères, les modèles d’occasion prennent un statut stratégique, à la fois pour leur valeur d’usage et leur potentiel de valorisation future.

Pour les amateurs américains, cette nouvelle donne pourrait marquer la fin d’une époque : celle où l’horlogerie suisse restait encore relativement accessible au grand public. Le luxe suisse entre désormais dans une nouvelle ère — plus exclusive, plus spéculative, et sans doute plus fragmentée.